选市场-产品价格背后的逻辑

谈到价格，一般卖家会想到两点：

1、价格和利润的关系 虽然产品的利润由价格决定，但高利润的产品，往往很快就会有大量卖家涌入，陷入价格战，如果产品没有竞争优势（无差别产品），那么只能靠价格的差异化来影响用户购买决策，这就是价格战。

任何产品，进入成熟期，毛利率一定会趋于市场平均值，除非有很高的进入壁垒。

2、价格对供应链的影响 对于小卖家，或是想进入某新品类的卖家，在试销阶段，如果产品价格高，意味着生产成本很高，如果滞销，则积压成本也较高。

但价格对选品的影响，背后有更深的逻辑。

首先，价格区间决定了用户是冲动消费还是理性消费，比如30美金以下的产品，冲动购买因素要高很多。是否冲动购买决定了销售机会的大小，如果不是冲动购买，用户可能会浏览5-10页，并且对比产品的功能要素及评论，以及参考google上的各种测评、资讯。

这意味着销售机会（类目导航+搜索结果页的坑位）比冲动购买大1-3倍，并且其它说服策略（软文、品牌营销）可以对用户施加影响。

一个实际的例子，就是iphone 7 case，这类产品基本上头部产品（搜索或类目导航）Top 50（少数几个卖家）就占去了销量的70%以上，如果要进入这个市场，100万人民币的推广费用基本上没有可能占据一席之地。亚马逊流量非常集中，不像各地手机市场，比如赛格广场，流量基本上是均衡分布在各柜台，任何一个小角落都有销售机会。

另外，同一类目的产品，价格区间决定了目标用户层级，而不是我们通常理解的价格会影响用户购买决策。同样是iphone 7 case，9-20美金的用户群和40-80美金的用户群是不同的，后者是品质追求者，这一部分用户基数自然要小很多。

所以，基于价格选品时，我们不是计算商品平均价格，而是把该类产品的价格以不同区间来划分，然后看各区间的商品数量（竞争度）。

如果我们希望打造爆款或有很高的市场占有率，那么一定是定位于普通人群，这也意味着一定是平民价。一个日常例子是，普及度很高的国际连锁店，一定不是国外高端品牌，比如肯德基和星巴克。

产品定价应该基于消费者预期，一般来说，信息不对称产品的定价较高，比如扫地机器人刚出来时候，大家不知道它的制造成本；
还有，炫耀型消费也主要基于消费者，而不是基于成本和竞争定价，比如袖扣和腰带，礼品类商品也是。